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皆さんこんにちは！
広告代理店や営業会社をやっています！メルマガ運用担当です。
営業をしていると「今月何件アポが取れたか」という数字を追いかけがちですが、最近改めて思うのが、同じ10件のアポでも「どこから取れたアポなのか」で、商談の進め方はかなり変えた方がいいということです。
例えば、自分から問い合わせをしてきた企業と、こちらからテレアポをして商談になった企業では、当然ながら最初の温度感が違います。
それなのに、全部の商談で同じ会社説明資料を使って、同じトークをして、同じタイミングでクロージングしてしまうと、かなりもったいないです。
🐢 今回考えたいこと
相手がどこから来たのかによって、見せる資料、話す内容、営業のスタンス、受注までに見る期間を変える。
今回はこの考え方を、9つのアポ獲得経路ごとに整理してみます。
▼1. オーガニックの問い合わせ経由
SEO、ブログ、SNS、自社サイトなどを見て問い合わせをしてきた企業は、比較的温度感が高いです。相手自身が何らかの課題を感じ、自分で調べて自社までたどり着いているため、長い会社説明をするより「なぜ今回問い合わせをしたのか」を深掘りした方が商談は進みます。
資料も総合的な会社案内より、問い合わせ内容に近い事例や実績を中心にした方がいいと思います。広告運用なら同業界のCPAやROAS、改善前後の数値など、相手が知りたいことへ最短で答える資料です。
スタンスとしては課題解決型。リードタイムは比較的短く、早ければ数日、通常でも1か月以内くらいを目安に考えます。競合にも問い合わせている可能性があるため、提案と見積もりのスピードも重要です。
▼2. テレアポからのアポ
テレアポはかなり性質が違います。相手は自分からサービスを探していたわけではなく、電話を受けて「ちょっと聞いてみようかな」という状態から商談が始まることも多いです。
そのため初回から売り込み過ぎるより、市場データ、他社事例、よくある課題などを見せながら「御社の場合はいかがですか？」と課題を一緒に見つけていく方が自然です。
初回商談はクロージングの場ではなく、課題発見の場くらいに考えた方がいいと思います。リードタイムも1〜3か月程度を見て、今すぐ案件にならなくても将来の見込み顧客として追っていくスタンスが向いています。
▼3. リスティング広告からのアポ
Google検索広告などから問い合わせをしてきた企業は、すでに「広告代理店」「テレアポ代行」「システム開発会社」など具体的なサービスを探している可能性が高く、かなり顕在度が高いです。
この商談では、とにかく比較された時に勝てる資料が必要です。料金、実績、支援範囲、契約条件、開始までの期間、競合との違いを分かりやすく整理しておきます。
トークもヒアリングだけで終わらず、「御社ならこう進めます」という具体的な提案まで初回で踏み込んだ方がいいです。数日〜3週間程度の短期決着をイメージし、問い合わせ後の対応スピードもかなり重要なチャネルです。
▼4. ディスプレイ・SNS広告からのアポ
Meta広告、Instagram広告、YouTube広告、ディスプレイ広告などは、検索広告よりも少し潜在層寄りです。問い合わせをしていても、「具体的に何を改善したいのか」までは整理できていない場合があります。
そのため、料金表を見せて契約を迫るより、現状を診断して課題を整理してあげる営業が向いています。「今の状況なら、まずここを改善すると良さそうです」というところまで見せるイメージです。
リードタイムは2週間〜2か月程度。すぐ発注にならないケースもあるので、商談後に事例や改善情報を送るなど、少し長めのナーチャリングも必要になります。
▼5. 案件サイト・求人サイト・ビジネスマッチ系媒体
この経路は、とにかく比較されやすいです。相手側も複数社へ相談する前提で媒体を利用していることが多いため、「できます」「対応可能です」だけでは埋もれてしまいます。
資料では価格だけではなく、誰が担当するのか、どういう体制で進めるのか、どの頻度で報告するのか、似た案件でどのような成果を出したのか、といった実行力を具体的に見せた方がいいです。
トークも単なる御用聞きではなく、「この条件なら、この進め方が現実的だと思います」と判断を示した方が差別化できます。リードタイムは1〜4週間程度。価格だけで競争しないことも大切です。
▼6. アップセル・クロスセル
既存顧客への営業は、新規営業とはまったく違います。すでに会社や担当者への信頼があるため、改めて長い会社説明をする必要はありません。
重要なのは、「今やっていることの次に、何をすると成果が伸びるのか」を説明することです。例えば広告運用をしている顧客にLP改善を提案するなら、「LPも作れます」ではなく、「広告側のCTRが改善してきたので、次はLPのCVRを改善するとCPAをさらに下げられそうです」という流れです。
資料も汎用品ではなく、その顧客の現状数値、課題、追加施策、期待できる成果だけを簡単にまとめた方が刺さります。リードタイムは数日〜1か月程度で、かなり決まりやすい営業です。
▼7. DMからのアポ
メールDM、問い合わせフォーム営業、SNSのDMなどは、テレアポと近い性質があります。こちらから接触しているため、まだ課題が完全に顕在化していない場合があります。
ここで重要なのは、DMで送った内容と商談の内容を一致させることです。「EC広告の改善事例があります」というDMからアポになったのであれば、商談でもその事例を中心に話した方が自然です。
いきなり総合提案をするより、「まずこの部分から改善してみませんか？」という小さな入り口を作る方が受注しやすいと思います。リードタイムは2週間〜2か月程度を見ます。
▼8. エージェント・販売代理店・提携先からのアポ
エージェントや代理店、提携先から紹介された案件は、紹介元の信用が乗った状態で商談が始まるため、比較的受注しやすいです。
ただし大切なのは、紹介元が先方に何を伝えているのかを把握することです。「どのような課題として紹介されたのか」「何を期待されているのか」を商談前に確認しておかないと、話が噛み合わないことがあります。
また、代理店経由の場合はエンドクライアントだけでなく、紹介元も顧客です。成果だけでなく、レスポンス、報告、資料品質、進行管理なども含めて信頼を積み上げる必要があります。リードタイムは1週間〜1か月程度が中心です。
▼9. 純粋な知り合いからの紹介
友人、経営者仲間、取引先などからの紹介は、最初からかなり信頼残高がある状態で始まります。そのため、ここでは逆に営業し過ぎないことが重要だと思います。
最低限の会社資料や実績は用意しつつ、基本的には会話中心で、「状況を伺って、弊社が合いそうならお手伝いします」というくらいのスタンスの方が自然です。
紹介案件は受注率が高い一方、紹介者との関係もあります。だからこそ、できないことまで「できます」と言わないことも大切です。リードタイムは数日〜1か月程度が多いですが、相談段階の紹介であれば数か月後に案件化することもあります。
▼営業資料を1種類だけにしない
こうして並べてみると、すべての商談で同じ営業資料を使うこと自体に、少し無理があることが分かります。
個人的には最低でも、「顕在層向け」「潜在層向け」「比較検討向け」「既存顧客向け」「紹介向け」くらいには営業資料を分けてもいいと思っています。
🐢 資料の考え方
オーガニック・リスティング広告
→ 実績・料金・違いを明確にする
テレアポ・DM
→ 課題認識・事例・改善可能性を見せる
比較系媒体
→ 体制・実績・価格・対応力を見せる
アップセル・クロスセル
→ 現状数値から次の施策を提案する
紹介案件
→ 資料より対話と信頼を重視する
誰に見せても80点の資料を1つ作るより、特定の商談では95点になる資料を複数持っている方が、営業としては強いです。
▼アポ数ではなく「チャネル別受注率」を見る
営業組織ではどうしても「今月何アポ取れたか」を見てしまいますが、本当はチャネル別に数字を見た方がいいです。
オーガニック問い合わせ10件とテレアポ10件では意味が違いますし、紹介10件とビジネスマッチング媒体10件も、同じ10件ではありません。
見るべきなのは、チャネル別のアポ数だけではなく、商談化率、提案率、受注率、平均受注単価、受注までの日数です。
テレアポは短期の受注率が低くても、3か月後、半年後に大型案件になるかもしれません。一方で検索広告は、1か月以上動きがなければすでに他社へ発注している可能性があります。
つまり、営業チャネルごとに「何日追うか」「何回商談するか」「いつ失注扱いにするか」まで変えた方がいいということです。
🐢 今回の結論
アポの入り口が違えば、営業の正解も違います。
相手がどこから来たのか、どこまで課題を認識しているのか、自社への信頼がどの程度あるのか、何社と比較しているのか。
そこまで考えて、資料・トーク・スタンス・追客期間を変えることで、同じサービスでも受注率はかなり変わると思います。
営業というと、どうしても「トークが上手いか」「クロージングが強いか」に目が行きがちですが、その前段の設計もかなり重要です。
うちでも、チャネル別の商談数・受注率・受注までの日数をもっと細かく見ながら、営業の型を作っていきたいと思っています。
今回も最後までお読みいただき、ありがとうございました！
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